Warum wir konsumieren

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Die Motivation für Konsum entsteht immer aus dem Grund ein Bedürfnis stillen zu wollen. Beschränkt wird der tatsächliche Konsum durch unsere finanziellen Möglichkeiten und das vorhandene Angebot des Handels, unserem Wissen, unserer Moral und unserer verfügbaren Zeit sowie unserer Bequemlichkeit. Die Bedürfnisse eines Menschen lassen sich in drei Kategorien einteilen: Grundbedürfnisse, individuelle Bedürfnisse und soziale Bedürfnisse.

Zuerst einmal versucht der Mensch durch Konsum seine Grundbedürfnisse zu stillen. Wir konsumieren Nahrung um zu überleben, wir besorgen uns Kleidung um nicht zu erfrieren und leben in einer Unterkunft um zu schlafen und um uns sicher zu fühlen.

Durch den technischen Fortschritt der Menschheit, der es ermöglicht billig, einfach und schnell hohe Mengen an Gütern zu produzieren und zum anderen an der erhöhten Kaufkraft der einzelnen Individuen scheint es, als könnte man in der heutigen Zeit auch Bedürfnisse stillen die über unsere eigentlichen Grundbedürfnisse hinausgehen.

Dadurch können wir in der heutigen Zeit unseren Lebensstandard durch Konsum verbessern. Wir konsumieren Dinge die uns glücklich machen und Spaß bereiten oder uns von unseren Problemen ablenken. Außerdem scheint es möglich, durch den Konsum bestimmter Güter und Dienstleistungen seine eigenen Wünsche und Vorstellungen von der eigenen Identität und Zugehörigkeit zum Ausdruck bringen zu können.

Werbung und Markenpräsenz manipulieren unsere Bedürfnisse

Diese Wünsche und Vorstellungen greifen Hersteller jedoch immer mehr in ihrer Werbung auf. Sie bewerben nicht das Produkt an sich oder dessen Qualität, sondern versuchen gewisse Lebensgefühle wie Freiheit und Glück zu vermitteln, welche man beim Kauf eines Produktes angeblich mit erwirbt. Zudem wird eine Marken-Philosophie/-Botschaft aufgezeigt die durch Werte wie Naturverbundenheit oder Familientradition überzeugen soll.

Ein gutes Beispiel hierfür ist der frühere Apple-Werbespot aus der „Think different“ Kampagne. An Stelle von Produktdetails wird der Konsument hier mit den Worten „An alle, die anders denken: Die Rebellen, die Idealisten, die Visionäre, die Querdenker“ und „Die, die verrückt genug sind zu denken, sie können die Welt verändern, sind die, die es tun“ angesprochen. Es wird versucht, dass der Konsument sich mit diesen Worten der Firma Identifiziert, und somit zum Kauf motiviert wird.

Wir konsumieren ein Produkt also nicht nur wegen seiner Qualität, sondern zum Teil auch wegen den angeblichen Werten, Gefühlen und dem Image, welches der Hersteller in seinen Kampagnen vermittelt und welchen Status die Marke in der Gesellschaft hat. Durch Werbespots werden auch Bedürfnisse geweckt, die zuvor noch gar nicht existiert haben.

Wir versuchen durch Konsum auch unsere sozialen Bedürfnisse wie Anerkennung und Akzeptanz bei unseren Mitmenschen zu stillen oder zumindest fehlende durch Konsum zu kompensieren. Für Anerkennung und Akzeptanz in einer Gesellschaft, ist eine Einhaltung der gesellschaftlichen Normen und Werte notwendig. Durch die hohe Präsenz einzelner Großmarken in den verschiedensten Marktbereichen werden Produkte teilweise zu genau solchen Normen und somit zu Statussymbolen, welche bei Konsumenten den Anschein erwecken, diese Produkte für Anerkennung und Akzeptanz konsumieren zu müssen. Außerdem führt die ständige Einhaltung dieser Normen dazu, dass der Konsum dieser Produkte zur Gewohnheit und zum Normalfall wird, da der Großteil der Gesellschaft jenes Produkt konsumiert und wir somit auch keine Alternativen kennen.

Bedürfnisse sind geprägt von  Wissen, Moral, Zeit und Bequemlichkeit

Der Mensch hat es von Natur aus gerne bequem und wählt deshalb meist den einfachsten Weg um sein Vorhaben umzusetzen. Durch unsere Bequemlichkeit entstehen Konsummuster, welche das Gewohnheitstier Mensch auch nicht so schnell ändern möchte. Kurz ins Auto steigen um beim nahegelegenen Bäcker Brötchen zu holen und im Supermarkt einfach das aufs Band packen was man sowieso immer kauft. Hinzu kommt, dass wir in heutigen Alltagssituationen immer weniger Zeit haben. Durch langes Arbeiten, Familie oder Freizeitstress muss alles immer zügig gehen und es entsteht eine gewisse Schnelllebigkeit in der heutigen Gesellschaft.

Durch diese beiden Faktoren Bequemlichkeit und Zeitmangel konsumieren wir häufig unbewusst, da wir zu bequem sind unser Konsumverhalten und dessen Auswirkungen zu hinterfragen und andererseits auch die Zeit dazu fehlt, sich zu informieren. Es führt auch dazu, dass unsere Bedürfnisse und unser daraus resultierendes Konsumverhalten meist auch auf eine schnelle Befriedigung ausgelegt ist.

Durch neu gewonnenes Wissen kann unser Konsumverhalten verändert werden. Erfahren wir etwas über ein Produkt oder über einen Hersteller, dass nicht mit unserer Moral vereinbar ist, meiden wir diese oder bevorzugen andere. Das Wissen beispielsweise über die Umweltprobleme als Folge der Herstellung eines Produktes oder die gesundheitlichen Auswirkungen auf unseren Körper eines Lebensmittels können, je nach Einstellung, zu „Boicott“ oder „Buycott“ einer Marke führen. Hier entsteht auch häufig ein innerer Konflikt zwischen Moral und Bequemlichkeit, da man zwar über die Probleme eines Produktes Bescheid weiß, die Suche einer Alternative jedoch zu aufwendig scheint. (Konsumption.de geht dieses Problem an, und zeigt dir diese Alternativen.)

Konsumverhalten wird begrenzt durch unsere finanziellen Mittel und dem Angebot der Händler

Die Motivation für Konsum liegt also immer an unseren Bedürfnissen. Um die Bedürfnisse nach Konsum stillen zu können brauchen wir aber in so gut wie allen Fällen Geld, welches durch das Konsumprodukt eingetauscht wird. Wer mehr Geld besitzt kann mehr konsumieren. Um unser Konsumverhalten hoch zu halten, tauschen wir bei Arbeitgebern unsere Zeit, in Form von Arbeit, gegen Geld oder wir nutzen die Zeit um selbst Arbeitgeber zu werden.

Doch alles Geld der Welt nutzt nichts, wenn das Produkt der Begierde nirgends Angeboten wird. Wer also immer in einem Supermarkt einkauft in dem es voll von konventionellen, gewohnten und billigen Produkten ist, wird sich auch nicht für Nachhaltigkeit entscheiden können, da es diese Produkte dort schlichtweg nicht gibt.

Zudem werden gezielte Produkte, die im Normalfall am meisten Gewinn abwerfen, durch strategische Platzierung im Regal vom Handel in den Vordergrund gestellt. Beispiele sind die Platzierung der teuersten Produkte auf Augenhöhe oder dem Süßigkeiten Regal in der Warteschlange. Somit haben auch diese Platzierungen der Produkte Einfluss auf unser Konsumverhalten. Auch Sparangebote können zum Kauf von eigentlich gar nicht benötigten Produkten verleiten.

Weiterlesen: Teil 3: Auswirkungen des Konsums